你不爱吃面包了还是怕面包刺客：烘焙店1年倒闭近9万家 1天230家

本文作者——顾行｜资深媒体人

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去年的中文互联网上，关于面包的话题，还是“面包刺客”，或者是与之相对的“2元面包”，但当时间进入2026年后，画风就有些变样了。

最近，一组相关的行业统计数据，如一盆冰水，泼向了所有还沉浸在消费升级，或者是消费分级叙事里的人们：窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，面包烘焙行业近一年新开门店仅3625家，净增长门店数却为-85667家。

这就意味着，在短短的一年时间里，有将近9万家面包烘焙店从街头巷尾彻底消失。换算下来，就是平均每天超过230家面包店关门歇业。这不是局部的寒潮，而是一场席卷全行业的系统性溃败。

当精致的展示玻璃橱窗一块接一块换下，铺面转让后，入驻的新店不再经营烘焙面包生意，人们不禁要问：是我们的社会回归包子馒头，不再需要面包了，还是那些曾经被资本和流量捧上天的经营逻辑，终于走不下去了。

消费者的胃没变，但钱包和心变了

首先我们可以排除一个最悲观的答案：中国人并没有停止吃面包烘焙类食品了。

事实恰恰相反，欧睿国际的数据显示，2026年中国烘焙食品市场规模预计将突破3800亿元，年复合增长率仍维持在8%以上。面包作为一种便捷、高适配性的主食和零食，其消费基础不但没有萎缩，反而在都市快节奏生活中持续扩大。真正的问题出在供给端——消费者的胃没有变小，但他们愿意为一块面包掏多少钱、去哪里买、买什么样的面包，已经发生了结构性的变化。

过去几年烘焙赛道的疯狂扩张，建立在两个极其脆弱的假设之上。

第一个假设是消费者愿意为“高端原料”和“手作工艺”持续支付高溢价。于是市面上一片吐司动辄3、40元，一个可颂卖到5、60元的“行业盛况”。但是，当经济进入理性消费周期，越来越多的人发现，这些打着“欧坦得酵醒”“恰巴塔”旗号的面包，本质上和传统主食并没有什么不可逾越的鸿沟。当高溢价被祛魅，价格回归理性便成了必然。

第二个假设就是面包可以脱离“日常碳水”的定位，成为一种高频的“生活方式消费品”。大量网红烘焙店，刻意把门店装修得像艺术展厅，把产品包装得像奢侈配饰，试图用情绪价值替代口粮价值，试图乘上社交货币的“东风”。但当消费者的猎奇心理消退、社交媒体不再给免费流量的时候，这些依赖打卡经济存活的面包店，也就失去了存在的根基。

高溢价的泡沫碎了，但房租和人力没有碎

站在今天的视角去看这场烘焙行业这场倒闭潮，本质上是过去几年非理性繁荣的一次集中清算。

和奶茶、咖啡等快消品行业一样，烘焙赛道也曾经经历了野蛮生长的狂奔期。资本的涌入催生了大量同质化品牌，一条街上能同时出现三四家装修风格雷同、产品线高度相似的面包店。当竞争烈度达到临界点，杠杆炒股平台，实盘配资开户，股票配资资讯价格战便不可阻挡地爆发了。

那些曾经标价3、40元一片的吐司，在折扣和促销的压力下，实际售价不断逼近普通面包店的水平。而压垮这些网红烘焙店的最后一根稻草，是它们极度脆弱的成本结构。和普通早餐店或者是便利店出售的面包不同，网红烘焙店往往开在一二线城市的核心商圈，租金成本是传统社区店的好几倍。

为了维持“手作现烤”的卖点，店内通常需要配置远高于普通店铺数量的烘焙师和店员，人力成本居高不下。而这些固定成本，不会因为客流量的下降而自动消失，一旦营收增速赶不上成本增速，亏损就会像滚雪球一样迅速吞噬现金流。

接下来的然后，就是没有然后了……

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便利店和零售巨头的围剿

在精品面包店苦苦挣扎的同时，另一股力量正在悄无声息地蚕食着它们的市场。

全家、罗森、7-Eleven等便利店在过去几年完成了烘焙产品的全面升级。它们凭借强大的供应链优势，以远低于精品面包店的价格，提供着日配鲜度和口味同样不错的面包产品。更致命的一击来自零售巨头——山姆、盒马、开市客等仓储会员店，用自有品牌的瑞士卷、麻薯等爆款产品，直接攻占了中产家庭消费场景——而这正是那些倒闭的网红精品面包店的核心客户。一个山姆瑞士卷单价仅需几元，口感和品质却能对标，甚至超越部分精品面包店几十元的产品。

此外，目前国内的大量品牌生活超市，也向仓储会员超市学习，升级了自己的烘焙产品，把现做面包拉到了接近传统“2元面包”的价格，又在致性价比做了一次默默的品质升级，进一步在零售端，侵蚀了精品面包店的市场。

当消费者们可以用更低的价格在便利店或者是普通的生活超市里，买到同样甚至更好的面包的时候，那些夹在中间、既不具备极致性价比，又没有真正不可替代的精品面包店，自然成了最先被市场淘汰的牺牲品。

早餐餐桌上的竞争对手不止同行

另外，面包店的竞争对手从来不只是另一家面包店。

在中国人的早餐餐桌上，包子、煎饼、油条、肠粉、糯米饭团和面条，构成了远比面包更深厚、更广泛的选择谱系。

面包在过去几年能从这些传统早餐中抢走一部分市场份额，靠的是精致感和健康叙事。但当宏观经济承压、消费者对价格更加敏感的时候，一个十几块的面包和一瓶牛奶，显然不如一份七八块的热乎煎饼或者是小面来得实在。即便是西式、日式早餐的忠实拥趸，也可以选择便利店几元一个的饭团，或者超市里按斤称的散装面包。精品面包店既没有价格优势，也没有便利性优势，在早餐这个最大，最重要的刚需场景中逐渐失去竞争力。